Rémi Babinet, fondateur de BETC : Pas/beaucoup de publicité merci !
À l’occasion de la sortie de son anthologie Pas de publicité merci !, le fondateur de BETC, Rémi Babinet, figure majeure de la création contemporaine considéré comme un des meilleurs DA du monde, est venu à Penninghen présenter son journal de bord créatif et plus largement sa vision de la création considérant la publicité comme un objet culturel.
Après 500 tentatives, ce livre manifeste a finalement pris le titre “d’un autocollant pour boîte aux lettres”, et fait l’objet, dès sa sortie, d’une extraordinaire campagne orchestrée par Rémi Babinet lui-même, mise en abyme permettant d'explorer le processus créatif et bien plus largement ce qui nourrit, déclenche et transforme l’imagination, trame de la masterclass qu’il est venu donner aux étudiants de Penninghen.
“Un bon défaut, bien traité, est efficace en publicité.”
Partageant librement sa vision de l’époque, attentive, sensible et transversale, il s’est appuyé sur sa propre expérience entrepreneuriale, c'est-à-dire depuis celle de l’agence qu’il a fondée : son emplacement, sa conception et son approche; la construction du bâtiment devenu emblématique à Pantin, l’esprit et la philosophie de l’agence qui en ressortent, la place donnée aux collaborateurs de l’agence, dont beaucoup venant de Penninghen, ont participé à donné l’esprit, singulier et identifiable, des campagnes BETC.
“De l’idée à l’objet : les idées sont fondamentales mais c’est la gestation qui fait tout.”
Les réflexions profondes de Rémi Babinet, nourries de références solides et ponctuées d’anecdotes pleines d’humour, ont montré combien conviction, intuition et travail créatif s’enrichissent mutuellement. Art, photographie, musique, architecture, économie, cinéma, design, rencontres… tout peut devenir source d’inspiration, dès lors que l’on regarde le monde avec curiosité et ouverture.
“Quand on est dans l'attente des autres, si on ne les comprend pas, on n’a aucune envie de les convaincre.”
Pour le fondateur de BETC formé à la littérature et grand amateur de culture contemporaine, artistique et musicale notamment, la création naît souvent de rencontres, parfois de collisions, souvent de détours et idéalement d’inattendus plutôt que d’un processus linéaire, normé et faussement logique. Rémi Babinet a partagé avec les étudiants de Penninghen, école envers laquelle il entretient un lien affectif personnel et professionnel de longue date, sa conviction que la créativité n’est pas un domaine réservé, mais un état d’esprit fondé sur la disponibilité, la liberté et la confiance dans la force des idées. Une vision qui rejoint pleinement l’approche pédagogique et l’esprit de Penninghen.
“Souvent dans une campagne de BETC qui marche, il y a quelqu’un de Penninghen pas loin”.
À travers diverses campagnes iconiques qui intégrait des diplômés de Penninghen, comme Florence Bellisson, diplômée en 1995 et Cléo Charuet l’année d’après, pour les campagnes d’Air France ou de Monoprix notamment, la vision et l’esprit de BETC ont émergé : un refus implicite de la publicité traditionnelle au profit d’une approche innovante et intelligente, capitalisant sur l’esthétique, l’humour, la poésie encourageant une vision humaine, culturelle, presque artisanale du métier .
“Créer en restant sincère, en dialoguant avec la société et en cherchant l’émotion plutôt que l’effet.”
Les étudiants ont ainsi pu percevoir l’importance de la philosophie de travail et de vie, qui invite à d’abord penser honnêtement la manière dont on fabrique les idées créatives, et ainsi la manière intuitive dont on les laisse venir à soi.
“Il faut la capacité à avoir des idées et la capacité à les défendre.”
