Dennis Paphitis

Un premier échange à Tokyo entre Gilles Poplin et Dennis Paphitis, fondateur de la marque Aesop, s’est prolongé à Paris par une discussion nourrie, sur la création. Depuis qu’il a fondé la marque en 1987, Dennis Paphitis a contribué à la conception de 250 boutiques et 17 bureaux dans le monde. C’est un homme généreux, guidé par une philosophie qui conjugue éthique, esthétique et intuition. Maître d’ouvrage esthète, il a développé son concept avec 70 des plus grands architectes internationaux. À l’invitation de Penninghen, le 2 octobre dernier, il est venu partager avec les étudiants d’architecture intérieure et de direction artistique sa vision à travers une conférence spécialement conçue pour eux. De la direction de création de l’image de marque à son positionnement, du packaging au choix des lieux de vente et à leur agencement intérieur, la direction de création donnée à Aesop relève d’une esthétique fonctionnelle qui détermine la “charte”, le cadre unique, codifié, identifiable au sein duquel le “Bien Être” doit pouvoir s’épanouir.

L’acte d’achat dans une boutique Aesop relève de l’expérience multi-sensorielle. Comme Einstein, Dennis Paphitis considère que  “tout devrait se faire aussi simple que possible, mais pas plus simple”. Le flaconnage et le packaging, réduits au minimum, n’ont pas changé depuis 30 ans. Une forme d’esthétique relationnelle incite les concepteurs des boutiques à tisser une relation unique entre la marque et l’histoire du lieu qui l’accueille. Pour chacune des boutiques, les matériaux choisis, comme les techniques locales les plus pointues, sont recherchés, associés à des éléments symboliquement liés à l’histoire des villes, autant de faire-valoir inscrivant l’histoire du lieu dans le “roman” de Aesop. Les rencontres, les hasards et les affinités électives que Dennis Paphitis cultive, guident ses choix inscrits dans un tout cohérent, où règnent équilibre, immanence et unité. 

Cette conférence s'inscrit dans le cycle à tous les étudiants de 5e année d'Architecture Intérieure, de Communication et de Direction Artistique dans le cadre du cours de Brand curation conçu et conduit par Gilles Poplin, directeur de Penninghen.